从“物以类聚”走向“人以群分”—某国内一线运动品牌客群细分案例探析
不断革新的零售业态呈现出场景化、碎片化、个性化的新趋势，社群认同取代品牌认知已成为普遍共识。面对从“物以类聚”走向“人以群分”的新零售，以下问题亟待解决：
如何全方位洞察客户、进行客户细分？
如何实现降本提效的营销策略？
如何解决冷启动的难题？
如何保护客户隐私？
本文以某国内一线运动品牌的客群细分案例来探讨“充分理解用户”及客群细分、深度客户画像的重要意义。
数据入口
华院在线调研工具
问卷内容
共15题，1分钟即可完成。包含性别、年龄、购买过的运动品牌、趣味心理测试（如“我喜欢碳酸饮料”、“我对艺术不感冒”）等。
分析方法
Fra+分维认知引擎（通过小数据、有限样本，找到某类人群诸如人格等不变特征，结合大数据、心理学模型、机器学习模型等，实现对人群心理、价值观等消费驱动因素等方面的洞察）。
共计回收1670份问卷，基于答题一致性、答题时间等严格过滤，最终采用1279份有效问卷作为分析基数。
人口属性
买过哪些品牌
总体人格特质
此外，总体人格特质存在着男女有别、年龄有别、品牌间相似等特征。
他们是谁？
根据人格聚类分析，L品牌顾客呈现为特征有显著差异的4类群体：
为什么这样命名？
分维认知引擎的匹配结果表明，上述四类群体在运动、饮食、体重和肌肉感追求等特征上有显著区分。
下面我们分别从运动属性、认知偏好、消费属性方面看看这四类人群的差异：
运动喜好程度和类型
运动动机
品牌形象关注元素
个人着装形象关注度
价值观
色彩偏好
奖励响应预期、社交关系等
消费驱动力
消费行为
顾客价值=消费水平X消费频率X品牌忠诚度
积极健身型和专业运动型顾客是本次调研中L品牌的主力消费群体。
在此部分，我们根据每类人群的具体特征给出适合该类顾客的产品建议及相应的营销建议。
该类顾客的商品建议：基础款休闲鞋、卫衣等
营销建议（滑动阅览）
1、弘扬冒险和cool的品牌形象，弱化产品实用性概念；
2、广告宣传中可突出瘦身元素，暗示“肌肉感”；
3、广告设计中可加入多样化的人物形象，强化“从众”概念；
4、以“舒服走路”或“享受生活”为卖点‘；
5、产品需要强调“身份”的体现，如“韦德”系列篮球鞋的分支定位可以下放到该群体；
6、频繁的价格促销，打造“轮值促销、限时优惠，过期不候”的营销方向；
7、针对品牌忠诚度不高的问题，尝试引导该群体关注微信公众号等活动，增强回购意愿；
该类顾客的商品建议：专业篮球鞋、专业训练鞋等
营销建议
1、弘扬激情快乐和创意不凡的品牌形象；
2、广告宣传中可尝试突出健康、快乐和压力释放的元素；
3、将设计元素作为营销卖点之一，突出“穿它很好看”；
4、将包装、实用性赠品和“成就”等作为促销重点；
5、避免过多的直接促销活动，将网络分享渠道作为品牌推广的一部分；
顾客的商品建议：专业级跑步鞋、比赛服等
营销建议（ 滑动阅览）
1、弘扬可信可靠的品牌形象；
2、广告宣传中可尝试突出独立、自由的风格；
3、将科技元素作为营销卖点之一；
4、避免过多的直接促销活动，而是将网络分享渠道作为品牌推广的一部分；
5、熟人推介是可能的推广渠道，可考虑打造：亲子款、情侣款等，也可以家庭概念作对应促销活动（如大小套装），强化“给亲人的礼物”这一概念；
6、把握基于“我就是我”的冲动购物心理，根据目标人群的具体需求，将稀缺性（如限定款、签名款）作为营销重点；
该类客户的商品：基础款运动鞋等
营销建议（ 滑动阅览）
1、弘扬严谨务实的品牌形象；
2、迎合追求成功、卓越的价值观，弱化快乐、激情等享乐主义元素；
3、在广告设计中应该强调产品的实用性和耐用性，弱化产品的时尚属性；
4、在营销活动中可尝试改造健康锻炼型群体，使之具有健身概念；
5、宣传可尝试突出“自律+成功”；
案例小结：本案例中，深度画像和客群细分在L品牌的营销推广中起着至关重要的作用。华院分维智能引擎在客户洞察力方面有着独到的优势，增加了人文、心理学等视角，通过小数据输入，在不涉及用户隐私的前提下，全面勾勒立体的客户画像，助力品牌营销。
『往期精彩』
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编辑：cherry.hu
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